来源：财经故事荟
国民超市与山姆的差距，不是在产品上，也不是在服务上，而是在大众的认知偏差里。
“山姆上线好丽友，就像爱马仕上架拼多多同款一样，你想想有多膈应”，周丽觉得山姆塌房了。
身为某大厂运营总监，周丽自诩为“人肉陀螺”——997是常态。“花680元买山姆卡，就是为了闭眼入”，跨过食品安全那道槛。
的确，洋超市山姆一度宛如选品“圣母”，很多中国家庭充会员费就是图个省事安心。
直到名声不佳的高甜食品好丽友上架，全面引爆了山姆的危机，原来“品质”滤镜早已支离破碎——不新鲜的蓝莓、被模糊的生产日期和配料表、被隐藏的转基因标签等，一刀刀消磨着中国消费者对山姆的好感。
7月22日至23日，#山姆面包被指隐藏含转基因配料表#、#有机大豆从1级降到3级#、#山姆又要闹哪样#，陆续登上微博热搜榜；而在小红书上，“山姆在线退卡教程”成了顶流攻略。
从“造神”到“弑神”，中国消费者对品质和效率的追求不变，在山姆危机爆发后，他们冲进了门户大开的国民超市。
没有滤镜加持、不玩花活、不搞噱头，老老实实控品质，兢兢业业做服务，这些本土的国民超市最懂中国胃的偏好，最知道中国人的餐桌上需要什么。
比如，面对中国用户对新鲜的偏好，已有胖东来和其大弟子永辉超市率先“不卖隔夜肉”了，但山姆至今不敢对此承诺。
好丽友危机把山姆拉下神坛 ，叫醒了被偏见蒙蔽的中国消费者们，也拉开了国民超市逆袭的大幕。
一、品控掉地上，山姆不“香”了
260元和680元的年费，本质是为山姆的选品能力和品质买单。
胖东来创始人于东来说过，“顾客满意不满意，商品占80%，其他占20% 。”
但致命的是，山姆引以为傲的选品能力，在极速下坠。好丽友上架时，太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率，高口碑的超值网红单品，却消失在了山姆的货架。
不仅如此，为了营造“独特感”，好丽友还被打上了“专供山姆”的标签，号称减糖80%、加浓30%可可、0反式脂肪，但真实的体验是“宣传减糖，结果甜到齁嗓子。”
“买到不新鲜的水果，我还能安慰自己，不是山姆的有意为之。但现在，把出过安全事故、对中国用户双标的劣迹品牌，主动摆上货架，还鸡贼地给盼盼、洽恰换英文名，感觉山姆彻底堕落了”，觉得被割了韭菜的周丽，愤而退卡。
山姆另一个品控下降的品类是水果。子悦曾在山姆购买了几盒蓝莓，一打开发现坏了三分之一。让她破防的是，山姆售后也拉垮，仅答应购物时补偿对应数量果子。除非坏一半以上，才会退款。
中国人最爱的活海鲜，在山姆压根买不到。在胖东来和永辉超市等国民超市里，活蹦乱跳的海鲜河鲜很受欢迎，沥水打捞、清洗处理、打氧加冰、现场加工等服务也是标配，新鲜又方便。
但山姆却不卖活海鲜。不解的会员Lily曾问过山姆店员，得到的答案是，“海鲜很难在室温浅水存活。”这般敷衍，让Lily觉得很可笑，“养不好就不卖了，山姆这是直接摆烂了”。
95后春晓年初就退了卡，“原因是山姆的包装太大了，基本上吃一小半扔一大半，算下来一点不便宜”。
据第七次人口普查数据，中国主流家庭户均仅有2.62人，而山姆的“大包装”至少要5口以上的家庭才能消耗完。
春晓很是不解，“山姆的大包装，是不是一种服从性测试？为什么不能为用户着想，做小包装去满足中国主流家庭的需求，却反其道为之，让用户去承担分装的麻烦和过期的损失呢？！”
二、“贪婪”山姆，既要又要
山姆如今面临的这场危机，始于选品，又不止于选品，服务体验和会员权益也在缩水。
Lily做过对比，前几年办卓越卡时，送了不少东西，例如茅台优惠券，以及洗车洗牙等服务，“今年这些都没了，亏我还大老远开车来采购，费时费力还买不到好东西。”
相对选品标准波动的主观性，服务权益的整体下滑，显然是山姆的主动为之。
在选址上也是降本为先，忽视了用户便利度。在北京，山姆已开业的五家门店，以及还没开业的两家新店，都在遥远的五环之外。“去一趟山姆，快相当于一趟短途差旅了”，不少用户吐槽。
选址偏远、服务缩水，大概率是靠着会员费一年在中国入账十几亿元后，山姆并不满足，还想要从价差中获利。
这也导致山姆商品，性价比并不高。以牛奶为例，山姆2L的鲜牛乳定价17.9元，而永辉超市与伊利的独家定制的欧盟标准的鲜牛奶，950ml只要7.9元。折算下来，山姆牛奶的单价贵了 8% 左右。
在目标群体上，山姆同样“贪婪”。原本聚焦服务中产的山姆，期待走向大众，正在快速下沉，在张家港、晋江、昆山等县级市，陆续开了新店。预计到年底，山姆中国门店数量有望突破60家。
这样急功近利的扩张诉求，从根本上动摇了山姆的会员模式——曾经山姆产品的“高人几等”，呼应了中产阶级的品质诉求、价值认同、审美偏好与情绪共鸣。也正是这种“双向奔赴”，才让中产乖乖掏年费。
如今，山姆下沉到县城时，要顺应更大的消费公约数，其“高人几等”的独特性，自然大打折扣。上架好丽友、卫龙、盼盼等品牌，正是为了“屈尊”迎合下沉新客群。
年初，原山姆会员店总裁文安德退休，管理层大换血。而当年手握山姆优质供应链的高管佘咸平，今年6月加入永辉超市，担任首席产品官。
过去几年，山姆业绩一路狂飙，但新高管们不能枕在成绩单上睡大觉，总要通过差异化，展示其新价值，比如逐渐松懈的选品策略，急于求成的下沉战略。
更何况，山姆在中国，本身就利用了洋品牌的滤镜和特权，在美国本土，山姆的标签仅仅是“实惠的量贩超市”，到中国却摇身一变，成了“品质”代言人。
滤镜加持之下，又导致了山姆的傲慢——无论是坚持大包装、不屑于顺应中国主流家庭3人结构的消费模式，以及视而不见中国用户对活海鲜、品质蔬果的偏爱等，均是如此。
在价值观认同上，山姆同样也和中国市场离心离德。2021年，山姆曾偷偷下架所有新疆产品，当时客服解释称是“库存”原因。但一来，所有新疆商品在敏感时期同时缺货，未免有点“瓜田李下”；二来其他因库存不足而下架的商品，在山姆上依旧能搜到产品信息，新疆产品却没有这般待遇。
上一次，山姆以沉默应对，侥幸度过了危机，这次的好丽友危机，山姆还能如此幸运吗？
三、胖东来的内核，国民永辉的主场
对于山姆而言，选品危机只是表象，更大的挑战则是，中国大众正在对洋品牌们祛魅。
过去几十年，在零售行业，中国一直跟着欧美走，导致大众形成了“进口就等于高端”的认知偏见。
不过，洋品牌效应，逐渐不灵了。
具体到商超，山姆的顶流地位也正在被取代，论口碑、论产品、论服务，真正的一哥是来自河南许昌的胖东来。
如果说山姆是用全球供应链造神，那么胖东来就是拿人心红利来弑神。
从源头到终端的全链条品控，确保每一笔购买都放心；借力中央厨房与自营产品，开发高质价比的特色商品；以远超友商和国标的全方位优质服务，打造超越预期的购物体验；强调自由与爱，“把95%的利润都分给员工”，让大众对品牌产生高度价值认同。
以上任取一条，都能轻松碾压山姆，胖东来顾客满意度高达95%。因为顾客太过热情，排队动辄达到三四个小时，于东来甚至不得不站出来呼吁“理性购物”。
可惜，由于太过佛系，胖东来至今仍然蜗居河南，也没有布局电商，从而导致大众虽然对其倾慕已久，却购物无门。
不过，这样的错位和遗憾，已经在逐步弥补了。借力于调改模式，永辉超市在全国复制胖东来模式，选品、定价、服务上均全面对齐。
在选品上，永辉超市调改门店的商品结构与胖东来的重合度达到了80%以上，并特意设置了胖东来品牌专区。
在服务上，顾客不买东西也能享受免费服务，永辉超市设置便民服务区、提供产品免费加工处理等服务。
比如，顾客休息区配备了身高测量仪、血压计、洗手池、直饮水及微波炉等便民设施；设置宠物专属饮水盆，解决养宠顾客购物顾虑；肉禽柜台提供切丝、切片、绞肉等精细化加工服务；海鲜区承诺 “只卖海鲜不卖水”，并支持清洗、打氧、刨鱼等全流程服务。
虽然永辉超市没有山姆的“外来滤镜”，但其本土化优势却让山姆望尘莫及。
比如为了满足中国大众对“新鲜”的渴望，永辉超市设置了大型水产区；对叶菜、肉禽、水产、烘焙等鲜度敏感商品，推行日清折价机制；不卖隔夜肉坚持日清 ，在中国只有胖东来和永辉超市做到了；新鲜果切严格执行“468原则”——切好后超过4小时八折、6小时六折、8小时下架，尽可能地保证食品新鲜、安全。
对比之下，山姆普遍实行“3天日清”，海鲜只有冻品，没有活鲜。
与山姆全国一盘通货不同，永辉超市因地制宜，推出当地特色食品，例如石岐乳鸽、南京盐水鸭等。
根据计划，永辉超市调改门店今年9月底突破200家，于2026年农历春节前完成300家门店调改。
国民超市这么拼，中国大众很受用。
前文中提到的比山姆质价比更高的伊利专供鲜牛乳，在永辉超市首发4天销售额突破100万元，未来有望成为“亿元级”大单品。永辉超市调改门店业绩三个月就能扭亏转盈，一季度，41家开业满3个月的“稳态调改店”，今年3月单月实现利润1470万元。
四、结语
归根结底，永辉超市等国民超市与山姆的差距，不是在产品上，也不是在服务上，而是在大众的认知偏差里。
与其说山姆的会员费是为选品和品质买单，不如说是为洋品牌们有意打造的阶层幻觉、品牌滤镜、进口特权买单。
当大众逐渐对齐认知，发现山姆一年收费十几亿的“闭眼入”待遇，在胖东来、永辉超市里，可以无门槛的免费获取时，就会对国民超市消除偏见、提升好感。山姆的年费，也就成了赤裸裸的智商税。
而更适合中国用户的国民超市胖东来和永辉们，也能顺势而为，掀起一场轰轰烈烈的平权运动，把洋品牌收费的“会员专属”，变成免费的“大众共享”。（应受访者要求，文中人物皆为化名）
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责任编辑：何俊熹
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